第一章　绪论

　　现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP.

　　心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。

　　心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

　　心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

　　个性心理特征：

　　能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

　　气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。

　　性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。

　　广告影响消费者购买的情形细分5个水平：

　　觉察——知觉——评价——探求——购买决策。

　　广告心理的研究方法：

　　一、访谈法、问卷法

　　二、提问方式与方法（封闭式和开放式）

　　1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。

　　方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。

　　2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。

　　方法：自由回答法、投射测验法、造句法。

　　三、实验法

　　第二章　广告的吸引力与注意策略

　　注意的过滤器说：

　　一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

　　吸引力是广告成功的手段，而不是目的

　　注意信息的一般动机：

　　1、有用（实用价值）性的信息

　　2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。

　　3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。

　　4、趣味性（娱乐性）的信息。

　　适应水平理论：

　　适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。

　　有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：

　　1、注意集中的焦点刺激。

　　2、背景刺激。

　　3、有机体的内部活动。

　　刺激因素与注意的关系及其广告策略：

　　1、大小与强度

　　2、新奇

　　3、活动与变化的刺激物

　　4、颜色

　　5、版面位置（位置反映了刺激的空间特性）

　　6、形状

　　观察路线的三种方式：

　　1、左——上——中——下——右

　　2、上——左——是——右——下

　　3、上——中——下——左——右

　　第三章　理解广告信息的知觉基础

　　绝对阈限：那种可被感受哭觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。

　　差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差（JND）。

　　韦伯分数：刺激从原有强底上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称韦伯分数。

　　差别阈限的概念有着基本意义，

　　一方面：设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。

　　另一方面：由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需作适当调整，但又不易被消费者发觉。

　　现存商品包装的现代化，可能波及到消费者心目中早已熟知的商标，在这种情况下，理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来，换句话说，包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。

　　阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

　　决定知觉选择的机制：3个

　　1、知觉的超负荷

　　2、选择的感受

　　3、知觉防御

　　知觉的整体性：

　　1、完形（客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成）

　　2、境联效应（刺激间的相到作用还表现为境联效应）这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

　　知觉的组织原则

　　1、接近

　　2、相似性

　　3、连续性

　　4、封闭性

　　知觉的恒常性

　　1、大小恒常性

　　2、明度恒常性

　　3、颜色恒常性

　　视错觉：错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。

　　第四章　广告传播高效率的记忆策略

　　学习理论：

　　1、联想理论

　　2、认知理论

　　联想学习理论或条件联系：

　　1、经典的条件反射方法

　　2、操作性条件反射方法（创始人：斯金纳）[斯金纳箱]

　　认识学习理论：

　　该理论把学习看作是发现可能解决问题的有决模式（完形）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。

　　习得特点：

　　1、泛化、分化、学习率

　　1）泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现像称作条件反射的泛化。

　　2）分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应，而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。

　　广告重复的积极意义，但是必须指出，频率的效果仍然是很有限的。

　　主要原因：

　　1、在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。

　　2、把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至非常久远。

　　3、学习决非取决于有关信息量的简单积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认识结构运动。

　　广告重复的消极作用：

　　广告重复效果的两种理论见解：

　　1、二因素说

　　2、二阶段认识反应说

　　记忆系统特征概述

　　如何提高记忆的信息量

　　1、把信息编成组块（chunk）

　　2、增加对像的维度

　　3、巧用汉语特点组织编码

　　4、编辑广告信息的记忆点

　　5、注意视觉记忆优势

　　第七章　广告理性诉求的需要基础

　　广告的理性诉求：是基于商品的功能和特性的一种诉求。

　　产品概念的涵义：附加产品、核心产品、有形产品

　　一、附加产品包括：安装、送货和信贷、保证、销售后服务

　　二、核心产品包括：购买者所追求的利益

　　三、有形产品包括：包装、外观、式样、质量、品牌名称

　　USP理论是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。意思是”独特的销售主张或销售点“。

　　制约理性广告效果的因素：

　　一、有关商品的因素

　　1、同质化程度

　　2、商品的购买风险水平

　　3、商品的吸引力

　　二、有关消费者的因素

　　1、消费者的有关知识和经验。

　　2、消费者的社会经济地位。

　　3、消费者的购买预期。

　　4、消费者的个性心理特点。

　　需要、动机与消费行为

　　需要：人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。

　　动机：动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。

　　动机冲突表征为几种型式：

　　1、双避式

　　2、趋避式

　　3、双重趋避式

　　人类基本需要的分类：依据需要的起源，需要分为“自然需要”和“社会需要（或心理需要）”两类

　　该需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：

　　1、成就

　　2、获得

　　3、公认

　　4、显示

　　消费者的需要与广告诉求：

　　1、广告诉求与优势需要

　　2、广告诉求的变换与动态需要

　　3、不同消费者群体的兴趣

　　4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点

　　失谐理论：

　　它是“费斯大林庭格”1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐.